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学会提问才是创意营销的第一步

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大多数营销人有一个通病,就是:基本上好像大家都知道要找消费者痛点,但根本不知道怎么找。不给消费者任何的限制和引导,用一个海阔天空的问题来提问,你觉得白领在北京生活有什么痛点?你觉得共享单车有什么痛点?你怎么看中国奶粉?你怎么看国产手机?这一看就要晕死的节奏,还怎么能理智的思考去打动用户。

 

所以提问的第一步,就是要做小,不要一入手就直接冲着结果去挖。我们可以从一个消费者的生活经验、消费场景切入,诱导他说出自己的个性化体验,然后从这些个性化体验入手,提炼出具有一定群体共性的问题,再做进一步求证,横向跟其他调研样本进行比对,交叉感染多次,说不准就能有想要的那个答案出现。

 

这里面有一个奇葩的逻辑陷阱。你做调研往往是为了找到那种最具有普适性的消费痛点,但实际上最后你会悲哀的发现,找出来的思维痛点,不过就是个常识而已,已经被其他品牌用过800多回了,甘蔗都嚼成沫了,你拿着这个痛点做创意,大多数时候也都没什么用。所以很多时候,那些少数派报告,一些没有被过度开采的痛点,反而能成为你创意的救命稻草。

 

要注意,调研的重点关注对象,是那些不一样的声音。

那怎么能把问题变得小而性感,让消费者有愿意跟你继续搭讪的欲望呢?先要尽量少吃“无提示情况下提及”那种药。

 

然后就是分类。你看很多小区动不动就拉个横幅,小区是我家,环保靠大家!听着多么牛逼的高调的毫不利己专门利人的一个词,但我咋参与?不知道。但把环保具体到垃圾分类,塑料的给塑料,厨余的给厨余,凯撒披萨的给废纸,环保这项伟大事业,就向所有普通人敞开了大门。

 

提问也是如此。将问题最小化,尽量落实到日常生活中去,贴近消费者的生活,就能准确挖出痛点。当你自己先穷尽一些可能性,做成选项,消费者在参与答题的时候,就会觉得毫无压力。

 

当你正儿八经去做一次调研的时候,消费者也许未必会说出真实的想法。而且这种下意识的自我保护,不一定就是美化自己的行为和动机,也有可能一部分人就是为了恶搞,故意表现出一个扭曲的状态。

 

这个BUG并不能通过匿名这种方式就可以修复。所以,在调研的基础上,去看电商上同类产品的评价,是一个非常有必要、我甚至认为在某种程度上比调研还要靠谱的做法。

 

当你看完几百条差评之后,你大概就能知道这个类型的产品,行业普遍的痛点是什么了。而且不管你商家自己宣称的核心卖点是什么,消费者最关心的那个产品卖点,会赤裸裸的在评论中体现出来。基于这些评论,再来制定你的访谈计划和内容,可能效果会好的多。

 

正确的提问,得到正确答案的几率就会变大。

很多人在评论创意好坏的时候,标准很感性,炫酷不炫酷,屌能不能炸天。这其实是不完整的。广告的创意都是为了治病骗人而不是治病救人而存在的,它存在的合理性首先就是解决产品和品牌的问题。我们提问,就是希望我们找到的那个答案,有用。有用与否才是判断创意好坏的第一标准。而不是颜值。

 

2004年的时候有一部特别好玩的科幻电影,《i,robit》,片子中的机器人发明家离奇死掉了,死前留下了一段影像线索给威尔史密斯,能解开死亡之谜——但前提是,你需要提出正确的问题,才能获得正确的答案。

 

所以,学会正确的提问,是做个好创意的第一步。

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